技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響不言而喻，AdTech、MarTech、數(shù)據(jù)中臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/工具層出不窮，與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊，企業(yè)對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的期望已經(jīng)從單純的引流獲客發(fā)展至客戶(hù)全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

騰訊云是騰訊傾力打造的云計(jì)算品牌，提供全球領(lǐng)先的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)；旗下騰訊企點(diǎn)以IM、音視頻、云呼叫中心等為基礎(chǔ)，整合騰訊微信QQ等社交生態(tài)資源和大數(shù)據(jù)、AI能力，幫助企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)運(yùn)行效率；以“企點(diǎn)客服”為代表的智能客服解決方案，逐漸受到全行業(yè)的積極關(guān)注。

一、不管是用戶(hù)還是企業(yè)主，他們都知道“客服”該升級(jí)了

說(shuō)起客服，我們不妨花3分鐘時(shí)間先看一段視頻，它以戲謔的方式展現(xiàn)了消費(fèi)者在跟客服溝通中，可能遇到的幾個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)。

意圖識(shí)別差：客服不能準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者意圖，經(jīng)常答非所問(wèn)；
效率低下：為了解決一個(gè)小問(wèn)題，往往需要通過(guò)多個(gè)流程攔截；
體驗(yàn)不好：不以解決客戶(hù)需求為目的，總想夾帶私活；
流程刻板：每次溝通都要從頭到尾經(jīng)歷一遍流程，缺乏個(gè)性化互動(dòng)；
服務(wù)受限：非工作時(shí)間的客服需求無(wú)法被及時(shí)滿(mǎn)足。

除了這些共性問(wèn)題之外，部分消費(fèi)者還會(huì)遇到客服聽(tīng)不懂地區(qū)方言、換了一個(gè)客服就不知道之前溝通情況，甚至難以找到客服入口等現(xiàn)象。本來(lái)是為提升客戶(hù)滿(mǎn)意度而產(chǎn)生的崗位，往往因?yàn)楦鞣N主觀或客觀原因，反而招致不滿(mǎn)。

讓我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)。2019年雙11全天成交額達(dá)2684億元人民幣；中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)36.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%。回想一下，當(dāng)你在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，是否會(huì)發(fā)送商品鏈接給客服咨詢(xún)?cè)敿?xì)信息？是否會(huì)通過(guò)客服了解發(fā)貨進(jìn)度？對(duì)貨品不滿(mǎn)意是不是要跟客服溝通退貨、賠償？不管能不能解決，解決得如何，身處在線(xiàn)交易迅猛發(fā)展的年代，智能高效的在線(xiàn)客服已經(jīng)成為消費(fèi)者與企業(yè)之間最重要的溝通窗口，甚至沒(méi)有之一。客服智能化，能夠?qū)崿F(xiàn)零距離為客戶(hù)提供所需服務(wù)，并且為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)。


對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)更能體會(huì)客服工作中存在的困境。作為騰訊云旗下的智能客服品牌騰訊企點(diǎn)的總經(jīng)理，張曄分享了服務(wù)企業(yè)客戶(hù)時(shí)經(jīng)常碰到的需求，例如，如何在節(jié)約成本的同時(shí)提高客服工作效率及客戶(hù)滿(mǎn)意度？如何智能識(shí)別消費(fèi)者及其意圖，安排給合適的客服人員？如何將客服變成宣傳企業(yè)品牌、商品的窗口又不破壞客戶(hù)體驗(yàn)？如何更高效地管理客服工作、更科學(xué)地檢查客服質(zhì)量？如果某個(gè)客服人員離職了，企業(yè)還能否掌握他在職期間的所有銷(xiāo)售線(xiàn)索的情況及進(jìn)度？對(duì)于這些問(wèn)題，企業(yè)也在積極尋求更符合用戶(hù)需求，在給客戶(hù)帶來(lái)服務(wù)體驗(yàn)提升的同時(shí)又能更好的完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、客戶(hù)留存、并通過(guò)服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)的理念，為企業(yè)帶來(lái)更多客戶(hù)復(fù)購(gòu)增購(gòu)商機(jī)的全新解決方案。

無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方、是消費(fèi)者還是企業(yè)主，他們都知道“客服體系”應(yīng)該升級(jí)換代了。在人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、IM通訊、社交互動(dòng)、智能路由等多項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步的共同推動(dòng)下，智能客服技術(shù)發(fā)酵，并從早期的“電話(huà)客服在線(xiàn)化”逐漸進(jìn)化到“以領(lǐng)域知識(shí)庫(kù)建設(shè)為核心工作，通過(guò)文本、語(yǔ)音、或視頻等方式交互的智能客服機(jī)器人系統(tǒng)”。客服智能化、場(chǎng)景化、社交化成了客服系統(tǒng)未來(lái)發(fā)展的主流。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，2019年我國(guó)約有4000億客服市場(chǎng)，智能客服市場(chǎng)將達(dá)到500億~800億元。



智能客服，到底智能在哪里？

所有技術(shù)的誕生都有觀望期，智能客服概念初始于2000年前后，歷經(jīng)20余年發(fā)展，市場(chǎng)滲透率不足20%，剩下80%正在觀望的企業(yè)，他們想要了解現(xiàn)階段的“智能客服”到底“智能”在哪里？能夠解決哪些實(shí)際問(wèn)題？能夠產(chǎn)出的回報(bào)率如何？要明確智能客服的作用價(jià)值，得先知道智能客服的工作原理。騰訊企點(diǎn)總經(jīng)理張曄先生從需求及技術(shù)的角度出發(fā)，介紹了智能客服的運(yùn)行機(jī)制。

第一步：讓企業(yè)客服與客戶(hù)在各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行連接。媒介形式越來(lái)越豐富，如何在每個(gè)觸點(diǎn)上都有能力與消費(fèi)者建立聯(lián)系，成為決定客服工作能產(chǎn)生多大價(jià)值的先決條件。智能客服要實(shí)現(xiàn)的，就是幫助企業(yè)在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序、QQ、APP、H5等各個(gè)觸點(diǎn)部署客服入口，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地，以IM會(huì)話(huà)、電話(huà)、音視頻、短信等多種方式發(fā)起溝通，并能夠?qū)Ω?a data-mid="6039" href="http://www.plaidapi.com/prbaike/a8079.html">渠道會(huì)話(huà)進(jìn)行有效整合，便于客服人員的統(tǒng)一管理。當(dāng)然，這需要強(qiáng)大的通訊技術(shù)，保障即使在海量訪(fǎng)問(wèn)的高并發(fā)期間（例如電商大促），也可以將高質(zhì)量的音質(zhì)、畫(huà)面、IM消息、大文件等穩(wěn)定觸達(dá)。


第二步：智能路由接入，匹配機(jī)器人或人工客服應(yīng)答。對(duì)智能路由的理解不能認(rèn)為就是家里用來(lái)聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，智能路由在客服場(chǎng)景中是幫助客戶(hù)個(gè)性化匹配客服，以此提升服務(wù)體驗(yàn)與促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要技術(shù)。比如，一個(gè)顯示歸屬四川的號(hào)碼可以匹配給會(huì)四川方言的客服，不僅抹平溝通障礙，也許還能帶來(lái)親切和信任；又比如，一個(gè)預(yù)測(cè)為高質(zhì)量的潛客，可以分配給金牌銷(xiāo)售客服跟進(jìn)，以盡可能的提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單的問(wèn)題可以由機(jī)器人回答，復(fù)雜的問(wèn)題就需要人工客服跟進(jìn)。這需要企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)語(yǔ)料、客服話(huà)術(shù)等進(jìn)行沉淀，構(gòu)建企業(yè)知識(shí)庫(kù)，并通過(guò)意圖識(shí)別、深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)義分析、會(huì)話(huà)管理和自然語(yǔ)言生成等多項(xiàng)核心技術(shù)，建設(shè)更智能、高效的客服體系。


張曄表示，知識(shí)庫(kù)在這其中是最重要的部分，決定了客服系統(tǒng)是“智能”or“智障”的關(guān)鍵。但對(duì)于尚未沉淀知識(shí)庫(kù)的企業(yè)，騰訊企點(diǎn)也可以提供工具及服務(wù)協(xié)助快速完成語(yǔ)料梳理、標(biāo)注及訓(xùn)練、構(gòu)建企業(yè)所需的知識(shí)庫(kù)。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于一般問(wèn)答型溝通，機(jī)器自動(dòng)應(yīng)答率已經(jīng)達(dá)到80%~90%，極大解放傳統(tǒng)呼叫中心的客服壓力。而對(duì)于必須人工客服跟進(jìn)的工作，智能客服系統(tǒng)可以協(xié)助客服人員掌握客戶(hù)信息、了解過(guò)往溝通進(jìn)度、提示標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)、甚至輔助智能報(bào)價(jià)、自主下單等工作，有效提高客服效率，也能夠幫助剛?cè)肼毜目头藛T快速上手。



第三步：沉淀客戶(hù)信息與運(yùn)營(yíng)策略?xún)?yōu)化。一方面，通過(guò)智能客服系統(tǒng)產(chǎn)生的溝通過(guò)程，都能夠記錄和保存，管理人員可以通過(guò)工作面板進(jìn)行抽查或進(jìn)行AI全量質(zhì)檢，更科學(xué)的考核客服工作，有效提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

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另一方面，智能客服系統(tǒng)打通了售前、售中、售后全流程、全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，可以用于建設(shè)標(biāo)簽畫(huà)像體系、客戶(hù)分層分群模型，不斷優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)高效地個(gè)性化互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。而當(dāng)這些數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)中臺(tái)與企業(yè)CRM、ERP系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合之后，就能進(jìn)一步激活、發(fā)揮企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的巨大潛力，通過(guò)數(shù)字化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，全面提升企業(yè)線(xiàn)索孵化、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購(gòu)的效率。當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都需要數(shù)據(jù)中臺(tái)或CDP，對(duì)于小微企業(yè)，依靠智能客服自帶的客戶(hù)庫(kù)管理能力實(shí)現(xiàn)第一步和第二步就能實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流、降本增效。
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根據(jù)前文的詳盡分析，我們可以了解智能客服系統(tǒng)的價(jià)值，它貫穿企業(yè)售前、售中、售后全流程，支持多渠道高效溝通與互動(dòng)，借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)客服機(jī)器人、智能外呼、智能質(zhì)檢等能力，并在客戶(hù)管理、數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用場(chǎng)景上發(fā)揮作用。互聯(lián)網(wǎng)化的不可逆性，也注定了傳統(tǒng)的呼叫中心式客服終將向智能化的客服系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。

二、客服工作與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化

在過(guò)去，我們認(rèn)為服務(wù)是服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)，但隨著行業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)可加深，加上技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)每一次和客戶(hù)/消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會(huì)，都是為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。對(duì)于客服工作來(lái)說(shuō)，如果還是只是把它的作用范圍僅僅放在“企業(yè)服務(wù)”范圍內(nèi)，就一定會(huì)產(chǎn)生管理上的視野盲區(qū)，忽略了服務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的價(jià)值。用張曄的話(huà)來(lái)說(shuō)，“企業(yè)往往認(rèn)為客服的作用只是服務(wù)，但我們的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)是一體化的。”
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智能客服系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)能夠用于在適合的通路做個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，這里也有非常多的例證。比如，已流失客戶(hù)或長(zhǎng)期未轉(zhuǎn)化客戶(hù)通過(guò)廣告通路再次觸達(dá)；低頻、低客單價(jià)客戶(hù)通過(guò)優(yōu)惠券活動(dòng)提升全生命周期價(jià)值；又比如，基于客戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)公眾號(hào)推送個(gè)性化內(nèi)容，提高互動(dòng)粘性及復(fù)購(gòu)增購(gòu)。智能客服在敏捷營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、甚至在幫助產(chǎn)業(yè)上下游撮合交易協(xié)同上都在發(fā)揮越來(lái)越多的作用。你很難判斷這些動(dòng)作到底是屬于服務(wù)還是屬于營(yíng)銷(xiāo)，分類(lèi)它屬于什么行為沒(méi)有意義，給企業(yè)帶來(lái)真金白銀的收入才有意義。正所謂“概念都只是浮云，技術(shù)才是核心”。
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在智能客服領(lǐng)域，并不止騰訊企點(diǎn)一個(gè)玩家，前有小i機(jī)器人、智齒科技等老牌選手，后有網(wǎng)易七魚(yú)、阿里小蜜、百度夜鶯等互聯(lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈，并不乏環(huán)信、竹間智能等新起之秀。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，越多企業(yè)入局智能客服，也就越證明其存在的意義。
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而伴隨智能客服所衍生的云呼叫中心、SCRM、銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等一系列工具，都發(fā)揮著各自特色與價(jià)值。尤其經(jīng)此一“疫”，我們有理由相信企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真的不再只是說(shuō)說(shuō)而已。

三、三個(gè)問(wèn)題

Q1：目前哪些行業(yè)會(huì)特別需要智能客服？

張曄：可以非常欣慰的說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)全行業(yè)都在積極布局智能客服。第一批最先滲透的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)有滴滴、拼多多、途虎、天天拍車(chē)等；在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)了許多B2B電商，比如找鋼網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、國(guó)聯(lián)股份等；近幾年一些傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域比如能源、工業(yè)、交通、金融都開(kāi)始采用智能客服，我們也服務(wù)了、深圳機(jī)場(chǎng)、雷沃重工、馬士基等。今年受疫情影響，政務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也開(kāi)始大量使用智能客服系統(tǒng)，既提供了便民的疫情相關(guān)問(wèn)診服務(wù)通道，又節(jié)省人力高效服務(wù)海量咨詢(xún)接待，并智能化地掌握疫情發(fā)展的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。


Q2：不同行業(yè)之間對(duì)智能客服的需求一樣嗎？

張曄：會(huì)有區(qū)別。客服系統(tǒng)覆蓋售前、售中、售后全流程，泛零售企業(yè)看重全渠道的接入能力，以及幫助售前顧問(wèn)有更好的接待和導(dǎo)購(gòu)；而在汽車(chē)、房產(chǎn)等高消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)會(huì)非常注重售中階段對(duì)咨詢(xún)線(xiàn)索的清洗，判斷哪些是高價(jià)值用戶(hù)需要重點(diǎn)優(yōu)先跟進(jìn)，哪些是低意向線(xiàn)索，可以轉(zhuǎn)入自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)孵化系統(tǒng)。而在產(chǎn)業(yè)B2B領(lǐng)域，他們更看重上下游詢(xún)報(bào)價(jià)、交易撮合，抓取商機(jī)、自助下單、電子合同等標(biāo)準(zhǔn)型動(dòng)作。這些需求都是智能客服系統(tǒng)可以解決的。


Q3：作為技術(shù)專(zhuān)家，您未來(lái)1~3年之內(nèi)，還關(guān)注哪些營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用？

張曄：聚焦智能客服領(lǐng)域，我比較關(guān)注客服型、營(yíng)銷(xiāo)型、任務(wù)型機(jī)器人的發(fā)展（比如：NLP、ASR、TTS、行業(yè)知識(shí)圖譜、多輪會(huì)話(huà)管理、智能語(yǔ)音語(yǔ)義質(zhì)檢等技術(shù)）；通信技術(shù)與智能客服的結(jié)合（比如：視頻客服、直播會(huì)議、融合通信等技術(shù)）；更宏觀一點(diǎn)，我比較關(guān)注CDP和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化方向。