這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。我們正面臨更多的不確定性，被人們用四個(gè)詞來概括，即“不穩(wěn)定（Volat）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）”，簡稱VUCA。我們已經(jīng)步入數(shù)字化時(shí)代，正處在一個(gè)大時(shí)代跨越的時(shí)間窗口，縱然有著高度的不確定性，但同樣面臨著前所未有的利好。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化升級(jí)的過程中，CRM扮演著非常重要的角色。在流量變成存量的今天，企業(yè)要想做到全面數(shù)字化，更好地挖掘存量客戶，就更需要像CRM這樣的工具做好數(shù)字化支撐，包括銷售在線化、營銷在線化、服務(wù)在線化等，為智能商業(yè)打下基礎(chǔ)。


疫情是把雙刃劍

銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤認(rèn)為，此次疫情讓很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到軟件，包括管理類服務(wù)的價(jià)值，并愿意為此買單。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化升級(jí)的過程中，CRM扮演著非常重要的角色。疫情沖擊下，中小企業(yè)忙獲客，大型企業(yè)留客忙，CRM成了最有力的抓手和工具。

紛享銷客創(chuàng)始人&CEO羅旭認(rèn)為，疫情對于CRM的發(fā)展來說是把雙刃劍。CRM在逆境中或?qū)⒂瓉戆l(fā)展的春天。

Zoho中國SaaS事業(yè)部首席運(yùn)營官夏海峰也認(rèn)同，疫情對CRM廠商來說確實(shí)是把雙刃劍。在Zoho的客戶中，尤以教育培訓(xùn)、外貿(mào)、旅游等行業(yè)受到的影響最大。疫情改變了人與人之間的傳統(tǒng)溝通方式，直接帶動(dòng)了企業(yè)對遠(yuǎn)程協(xié)作、遠(yuǎn)程會(huì)議、遠(yuǎn)程客戶服務(wù)等軟件的認(rèn)知和使用。從市場層面看，企業(yè)客戶因業(yè)務(wù)萎縮而消減了CRM花銷，CRM廠商之間的競爭更加激烈；從企業(yè)應(yīng)用層面看，與國外用戶相比，國內(nèi)企業(yè)使用CRM普遍較淺，CRM功能較為常用的只有十之三四。疫情讓企業(yè)加深了CRM的應(yīng)用程度，管理也更加精細(xì)化，讓CRM系統(tǒng)已有的功能得到更加充分地利用。


CRM不僅僅是一個(gè)銷售管理工具

數(shù)字化與過去的信息化相比，兩者最大的區(qū)別在于“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。數(shù)字化是基于互聯(lián)網(wǎng)的新興技術(shù)，運(yùn)用在線的連接、社交、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)等能力，幫助企業(yè)更好地與客戶產(chǎn)生連接。新型CRM應(yīng)該是向著“連接”不斷進(jìn)化，包括連接企業(yè)內(nèi)部及外部的客戶、經(jīng)銷商甚至是產(chǎn)品。

從營銷的維度上講，現(xiàn)階段企業(yè)面臨著很大挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長，必須兼顧外延增長與內(nèi)嵌增長。其中，內(nèi)潛增長在這個(gè)充分競爭的時(shí)代尤為重要，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部挖掘增長潛力，對每個(gè)增長因子進(jìn)行科學(xué)和精細(xì)化的管理。

未來的企業(yè)一定是數(shù)字化、生態(tài)化、智能化的，從生產(chǎn)、流通、零售乃至服務(wù)端都將實(shí)現(xiàn)從線上到線下全場景、一體化、端到端的全鏈路打通。在此過程中，企業(yè)信息流、業(yè)務(wù)流、票據(jù)流、資金流、服務(wù)流、物權(quán)流將實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化連接與流通。這不僅需要改變企業(yè)的應(yīng)用軟件及工具，還要在思想上實(shí)現(xiàn)突破性改變。

夏海峰指出，未來，企業(yè)不再滿足于CRM的記錄能力，而將充分發(fā)揮CRM強(qiáng)大的分析能力、預(yù)測能力、管理能力、數(shù)據(jù)整合能力、自動(dòng)化能力等。

CRM的深度應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：更看重基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和對未來業(yè)務(wù)的預(yù)測，用于指導(dǎo)、調(diào)整業(yè)務(wù)決策；對已經(jīng)積累起來的客戶數(shù)據(jù)加以充分利用，深入挖掘更多銷售機(jī)會(huì)；突破單一部門，通盤考慮跨多個(gè)部門業(yè)務(wù)的流程是否順暢，從整體提升管理效率；企業(yè)更關(guān)注多渠道客戶信息整合和客戶觸點(diǎn)的及時(shí)響應(yīng)，以適應(yīng)后疫情時(shí)代的競爭需要。

不同的客戶在選擇CRM時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)截然不同。已經(jīng)有心理價(jià)位的客戶，關(guān)心在資金范圍內(nèi)CRM能否滿足其基本應(yīng)用需求；也有很多客戶更關(guān)注CRM系統(tǒng)本身，比如CRM產(chǎn)品現(xiàn)階段的功能是否適用，應(yīng)用體驗(yàn)如何，能否按照實(shí)際業(yè)務(wù)需求做微調(diào)，以及擴(kuò)展性如何等；一些高科技企業(yè)或外企更認(rèn)同DIY的理念，也具備相應(yīng)的技術(shù)能力，因此會(huì)深入評估系統(tǒng)的定制能力和靈活性；而對于SaaS型CRM來說，分批購買、按月付費(fèi)的方式進(jìn)退自如，已成為新趨勢。

滿足個(gè)性化、定制化需求是基礎(chǔ)

CRM的價(jià)值一定不能局限在銷售管理上，而應(yīng)實(shí)現(xiàn)從營銷到銷售再到服務(wù)的全流程數(shù)字化、智能化管理。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，CRM市場未來也必須積極擁抱新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等，實(shí)時(shí)滿足時(shí)代變化及客戶需求。而PaaS平臺(tái)將是競爭的制高點(diǎn)，可以最大限度地滿足不同規(guī)模、不同行業(yè)客戶對個(gè)性化和靈活化的需求。

互聯(lián)、自動(dòng)化與賦能

談到未來CRM領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢，夏海峰從產(chǎn)品的角度談了自己的看法。他認(rèn)為，CRM是工具，工具的設(shè)計(jì)必須符合人性。CRM未來的發(fā)展會(huì)更加迎合人們越來越“懶“的愿望。

首先，自動(dòng)化程度將大大提升。如果說傳統(tǒng)的CRM是把使用者從繁瑣的手工勞動(dòng)中解放出來，而接下來這一波自動(dòng)化功能的升級(jí)，將把操作者從日常重復(fù)性的操作中再次解放，讓他們有更多時(shí)間去做人與人之間溝通、互動(dòng)和情感交流的事情。

其次，人工智能將代替人類做決策。業(yè)務(wù)推進(jìn)或客戶服務(wù)免不了動(dòng)腦子。如果是非關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)決策，CRM將代替人腦作出決策，并主動(dòng)執(zhí)行下一步動(dòng)作。CRM的決策依據(jù)來自系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)，遇到不同情境時(shí)，使用者的操作習(xí)慣可能會(huì)比人類決策更準(zhǔn)確，響應(yīng)也更及時(shí)。最后，應(yīng)用之間的邊界會(huì)越來越模糊。操作者“懶”于使用多個(gè)應(yīng)用。無論是市場營銷獲客、客戶關(guān)系管理、進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)，還是協(xié)同辦公、HR、遠(yuǎn)程會(huì)議等，企業(yè)期待將所有的應(yīng)用都放在一個(gè)大平臺(tái)上，一個(gè)賬號(hào)登錄所有的應(yīng)用，應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)可以互通和深度集成。

夏海峰表示，Zoho目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。Zoho對產(chǎn)品發(fā)展方向有更深遠(yuǎn)的規(guī)劃。未來，用戶登錄到Zoho平臺(tái)，不會(huì)感覺出CRM、文檔協(xié)同、郵件營銷、項(xiàng)目是獨(dú)立的產(chǎn)品。在CRM這個(gè)大平臺(tái)中就可以直接給客戶發(fā)郵件，了解客戶在社交平臺(tái)中對自己的評價(jià)、與同事共享文檔、跟團(tuán)隊(duì)在線聊天、與客戶開遠(yuǎn)程會(huì)議、連接到客戶電腦提供遠(yuǎn)程支持、查看項(xiàng)目進(jìn)展、發(fā)布問卷調(diào)研、統(tǒng)計(jì)費(fèi)用支出等，一天之內(nèi)，全部工作都在CRM大平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，擁有無障礙、更流暢、更便捷的應(yīng)用體驗(yàn)。

最近，現(xiàn)象級(jí)娛樂節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，以及熱播電視劇《三十而已》都不約而同將焦點(diǎn)對準(zhǔn)30多歲這一人群。CRM在上個(gè)世紀(jì)90年代出現(xiàn)在美國，并于上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入中國。三十而立，年屆三十的CRM在數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)暴中，能否迎來新的爆發(fā)？中國CRM能否乘風(fēng)破浪，走出一條屬于自己的特色之路，為中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能？我們拭目以待。

節(jié)選：《中國信息化周報(bào)》-封面故事-乘風(fēng)破浪的中國CRM